Marca espanhola corta pontos de venda e revê sua estratégia para conquistar o consumidor de luxo brasileiro
Por Soraia Yoshida
Campanha de lançamento do perfume "Aire Loco", da Loewe: em luxo, menos é sempre mais
O perfume Aire Loco é o grande lançamento em fragrâncias femininas no Brasil
Conhecida por suas bolsas de couro e sua moda de altíssima qualidade, a Loewe quer ficar mais próxima do consumidor brasileiro de luxo. Para isso, a marca espanhola realinhou sua estratégia e aposta nos perfumes – porta de entrada para o maravilhoso mundo do consumo exclusivo – para trabalhar o segmento luxo no país.
“Nesse mercado de luxo, menos é mais”, afirma Cedric Mahe, gerente de marketing das fragrâncias Loewe para a América Latina. Na nova estratégia da marca, o “menos” se concretiza na seleção de somente 20 pontos de venda para seus produtos – em vez dos 200 selecionados pela antiga parceira, a Neutrolab. “Queremos nos concentrar em São Paulo, Rio e Brasília e divulgar nossa identidade junto ao consumidor, com uma imagem de maior qualidade e de exclusividade”.
A distribuição passa a ser feita diretamente pela LVMH, o grupo que detém as marcas Dior, Louis Vuitton, Givenchy, Guerlain, Marc Jacobs e também Loewe. “Nosso objetivo é fazer com que o consumidor brasileiro reconheça nosso perfume como um artigo especial", afirma Hector Garcia, diretor de marketing internacional dos perfumes Loewe.
A nova estratégia não deve se traduzir em aumento de vendas. De maneira discreta, Cedric Mahe diz que em algum tempo espera vender o mesmo com menos pontos de venda. “Nossa ideia não é vender tanto”, diz. A expectativa do grupo é de que até 2012 os brasileiros estejam bem familiarizados com a marca, abrindo espaço para novas etapas.
O reposicionamento de imagem é consequência direta do interesse que hoje não apenas a Loewe, mas outras marcas de luxo têm pelo mercado nacional. “Nunca vi um país em que se consome tanto e que goste tanto de grifes estrangeiras”, afirma Cedric Mahe. “Vi um pouco disso na Venezuela, mas no Brasil é realmente muito forte”.
“A classe média alta e emergente tem muito desejo e sensibilidade para grandes marcas”, diz Hector Garcia, diretor de marketing.
No setor de cosméticos, as diferenças se traduzem em outras particularidades. Muitas vezes, o desejo de possuir uma grife é tanto que não importa o tamanho do perfume, o que se traduz no consumo maior de frascos menores das fragrâncias – uma tendência que não se vê tanto entre consumidores europeus ou norte-americanos, por exemplo.
Em termos de vendas, as fragrâncias representam 53% do total de cosméticos do grupo LVMH. Quando se fala em mercados, a América Latina – incluindo aí o Brasil – responde por apenas 13% das vendas mundiais. Mas é um mercado em ascensão. Em 2009, as vendas de cosméticos, produtos para a pele e perfumes do grupo LVMH somaram US$ 2,741 bilhões.
O Natal representa 50% das vendas anuais de perfumes. Não à toa, é a época em que as marcas mais investem em comunicação e publicidade – dispensando mais de 80% de seu orçamento nos meses que antecedem 25 de dezembro.
“Nesse mercado de luxo, menos é mais”, afirma Cedric Mahe, gerente de marketing das fragrâncias Loewe para a América Latina. Na nova estratégia da marca, o “menos” se concretiza na seleção de somente 20 pontos de venda para seus produtos – em vez dos 200 selecionados pela antiga parceira, a Neutrolab. “Queremos nos concentrar em São Paulo, Rio e Brasília e divulgar nossa identidade junto ao consumidor, com uma imagem de maior qualidade e de exclusividade”.
A distribuição passa a ser feita diretamente pela LVMH, o grupo que detém as marcas Dior, Louis Vuitton, Givenchy, Guerlain, Marc Jacobs e também Loewe. “Nosso objetivo é fazer com que o consumidor brasileiro reconheça nosso perfume como um artigo especial", afirma Hector Garcia, diretor de marketing internacional dos perfumes Loewe.
A nova estratégia não deve se traduzir em aumento de vendas. De maneira discreta, Cedric Mahe diz que em algum tempo espera vender o mesmo com menos pontos de venda. “Nossa ideia não é vender tanto”, diz. A expectativa do grupo é de que até 2012 os brasileiros estejam bem familiarizados com a marca, abrindo espaço para novas etapas.
Brasil, por quê?
O reposicionamento de imagem é consequência direta do interesse que hoje não apenas a Loewe, mas outras marcas de luxo têm pelo mercado nacional. “Nunca vi um país em que se consome tanto e que goste tanto de grifes estrangeiras”, afirma Cedric Mahe. “Vi um pouco disso na Venezuela, mas no Brasil é realmente muito forte”.
“A classe média alta e emergente tem muito desejo e sensibilidade para grandes marcas”, diz Hector Garcia, diretor de marketing.
No setor de cosméticos, as diferenças se traduzem em outras particularidades. Muitas vezes, o desejo de possuir uma grife é tanto que não importa o tamanho do perfume, o que se traduz no consumo maior de frascos menores das fragrâncias – uma tendência que não se vê tanto entre consumidores europeus ou norte-americanos, por exemplo.
Em termos de vendas, as fragrâncias representam 53% do total de cosméticos do grupo LVMH. Quando se fala em mercados, a América Latina – incluindo aí o Brasil – responde por apenas 13% das vendas mundiais. Mas é um mercado em ascensão. Em 2009, as vendas de cosméticos, produtos para a pele e perfumes do grupo LVMH somaram US$ 2,741 bilhões.
O Natal representa 50% das vendas anuais de perfumes. Não à toa, é a época em que as marcas mais investem em comunicação e publicidade – dispensando mais de 80% de seu orçamento nos meses que antecedem 25 de dezembro.
Lançamento
A nova estratégia coincide com o lançamento do perfume “Aire Loco”. A fragrância feminina, desenvolvida pelo perfumista e diretor criativo da Loewe, Emilio Valeros, é a aposta neste momento importante em que a marca passa por um processo de rejuvenescimento. Assim como aconteceu com a Louis Vuitton, a Lacoste e a Hermès, a marca quer conquistar novos consumidores, sem abrir mão de sua “herança” e da qualidade. “Queremos apresentar a esse consumidor nossos conceitos, que são muito originais”, diz Mahe.
Para divulgar o perfume no Brasil, a marca usará um site em que vai incentivar as mulheres brasileiras a contar um segredo, seguindo a proposta inicial de diários que foi feita na Espanha. Os segredos mais “interessantes” serão premiados. O Aire Loco custará R$ 349 (100 ml) e estará nas lojas a partir de novembro.
Para o segundo semestre, será lançada uma fragrância masculina. Quanto ao restante dos cosméticos, como a própria linha de cuidados para a pele masculina, essa é uma etapa que vem depois do fortalecimento do nome Loewe no Brasil. E para aqueles que sonham com a chegada da divisão de moda ao país, uma boa notícia: uma equipe da grife deve voltar ao Brasil no final do ano para analisar a possibilidade de abertura de uma loja própria. O luxo da Loewe quer mesmo garantir seu espaço por aqui.
Assista à campanha do "Aire Loco" no YouTube:
Fonte: http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI174568-18055,00-LOEWE+MUDA+PARA+FICAR+MAIS+EXCLUSIVA.html
