Há quem diga que o luxo é o intocável mais palpável dos tempos atuais. Se analisarmos a evolução do tão comentado "mercado de luxo", que agora envolve até processos judiciais em busca da "exclusividade de marcas" em determinados shoppings centers, a concepção do consumidor é muito mais interessante e diferente que outrora. Antigamente, luxo era sinônimo de dinheiro, carros diferenciados ou iates e aviões particulares. Hoje as coisas raras são, sobretudo, o tempo, o espaço, o silêncio, a autonomia e a segurança. Esses são os grandes luxos para o século.
Mas quem não gosta do que é belo? Quem não quer se destacar em seu meio? Ser consumido pelo prazer de um momento luxuoso, mesmo que seja em um pequeno lugar distante das grandes cidades? Ou até mesmo na solidão de uma passarela de pedestres?
Esses comportamentos têm aumentado a demanda por artigos especiais, de luxo, que buscam dar visibilidade, status ou a simples satisfação pessoal de "poder ter" ou "merecer" o objeto. Durante muitos anos esses produtos foram como um parâmetro para demarcar, na sociedade, quem tinha e quem não tinha muito dinheiro. Um divisor de águas entre as castas ocidentais.
E consumir luxo em um país de poucos ricos como é o caso do Brasil não é algo estúpido ou impensável, mas é preciso antes de qualquer coisa, pensar que esta nação é formada por uma mistura infinita de classes sociais, estilos de vida, gostos e “culturalidades”.
Portanto, ao consumir luxo, não significa que o comprador é luxuoso, mas sim que, dentro do seu contexto tem algo que o seduz para ser um pouco luxuoso, mesmo que a roupa não combine e que sua vida seja igual a da grande maioria. Ou como se propôs no recente filme do afamo seriado da HBO, “Sex and the city”, podemos alugar o luxo, em uma semana Chanel, na outra, Louis Vuitton.
E a partir de então, como seria possível pensar uma análise do discurso de produtos de luxo em um país subdesenvolvido? É preciso pensar no sujeito que compra e de que maneira ele se comporta diante da idéia metafórica sobre o produto. Interpretar o interpretante.
Aceitar que o consumo de luxo no Brasil também é feito por pessoas da classe média, que um jovem estudante pode usar CK One e andar de ônibus; perfumar-se com Trésor e não estar em Paris com casacos de pele, mas sim em um lugar onde o gosto de vida das pessoas é agendado pela televisão e pelas revistas de moda, pelas tradições herdadas e pelo poder de seu bolso assalariado.Quiçá todo esse discurso pareça um mero clichê, mas a verdade é que no Brasil o povo gosta de misturar. Analisando de perto, isso não é um luxo?
Henrique Steyer
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