Para especialista em marcas, “branding tem se transformado em instrumento de gestão nas empresas com capacidade de multiplicar negócios em novos territórios”
Definimos marca como sendo a criação de um conjunto organizado de percepções e sentimentos no consumidor que faz com que um determinado bem ou serviço seja mais do que simplesmente diferente de seus competidores. Um conjunto de percepções e sentimentos que faz com que ele seja único, indispensável, e capaz de satisfazer as necessidades desse consumidor ou cliente. E por que ela é tão importante nas relações comerciais ou no resultado dos negócios? Estamos vivendo uma fase onde, cada vez mais, o eixo da economia está se deslocando da produção para o mercado (para a competição).
No mundo dos negócios, há uma crescente paridade tecnológica, física, de “features”, de qualidade, enfim, entre a maior parte dos produtos. Nesse regime de similaridade, ou seja, de um ambiente commodity-driven, as diferenças que definem a competição de mercado localizam-se, acima de tudo, no plano das marcas e de outros intangíveis. Isto é, os produtos são iguais, mas as marcas são diferentes. Ou, dito de outra forma: a diferença de personalidade entre as marcas conduz a uma percepção diferenciada dos produtos.
Isso vale para uma marca que produza uma peça de roupa, um carro e também para aquelas que fabricam cimento, conexões, caixas d’água e para as que constroem prédios. Nos próximos anos, muitas empresas perderão uma parte de seu quadro de funcionários; outras substituirão os imóveis que ocupam; outras, ainda, ampliarão seus segmentos de negócios ou passarão por fusões, enxugamentos etc. A única garantia de que elas estarão preparadas para enfrentar as incertezas do futuro, porém, é a competência com que administrarão e preservarão o poder e a identidade de suas marcas!
De forma resumida, posso indicar onde as marcas têm impacto nos resultados de uma empresa:
- Elas criam relações mais duradouras entre clientes/consumidores e a organização. A marcas de mais prestígio podem praticar políticas de preços premium, o que alimenta a lucratividade.
- Marcas com reconhecida autoridade têm capacidade de multiplicar negócios em novos territórios de produtos (brand extension).
- É muito comum que marcas bem administradas tenham maior propensão a crescer em market share.
É também muito comum que os espaços de gôndola, no caso de produtos de consumo, sejam maiores quanto mais poderosa for a marca. Afinal, o próprio varejo se beneficia disso.
Por todas essas razões, administração de marcas ou branding deixou de ser um compromisso passageiro, um movimento modal, uma preocupação cosmética de designers e profissionais de comunicação. Não é, também, uma elaboração intelectual e filosófica sem compromisso com o bottom line.
Branding tem se transformado rapidamente em um instrumento de gestão nas empresas. Um estudo que realizamos recentemente mostra como os próprios CEOs estão ansiosos por verem esse instrumento e suas manifestações aplicadas no dia a dia da organização. Na medida em que o valor das marcas representa uma fração substancial do valor da empresa como um todo ou da sua capitalização de mercado, não há mais justificativas para que elas façam parte apenas do job description dos profissionais de marketing.
Branding hoje é o instrumento de gestão potencialmente mais eficaz na construção de valor e de sustentabilidade na vida das organizações. A história das empresas nos mercados caminhou de uma disputa entre produtos, para uma concorrência das suas respectivas formas de propaganda e comunicação em geral, até chegar ao estágio que começou a se descortinar atualmente: uma competição entre realidades simbólicas de suas marcas.
Branding é, em certo sentido, a continuação e a negação da Revolução Industrial. É a continuação por se tratar da forma suprema de relacionamento entre produção e consumo. Por outro lado, é a negação porque branding é o princípio da desmaterialização da economia, onde cada vez operaremos mais com bits e menos com átomos, cada vez mais com ingredientes emocionais do que com a materialidade dos produtos.
Jaime Troiano (Presidente do Grupo Troiano de Branding -
jaime@grupotroiano.com.br)
